創(chuàng)業(yè)9年，Keep在兩次提交招股書后，于今日在香港聯交所正式IPO，股份代號為3650。此次上市，Keep最終發(fā)售價定在每股28.92港元，全球發(fā)售所得款項凈額約為1.92億港元。
作為一家成立于2014年的明星企業(yè)，Keep一路走來備受矚目。一方面在于，它是為數不多在互聯網創(chuàng)業(yè)大潮的風高浪急中，突出重圍，并成功上市的。另一方面在于，這個由90后創(chuàng)業(yè)的項目，在發(fā)展過程中吸引到了眾多知名投資機構的押注與支持。
根據天眼查，截至上市前，Keep已完成8輪融資，融資總額超5.5億美元（折合人民幣約34.7億元），投資機構中不乏GGV紀源資本、五源資本、騰訊、Ventech China、軟銀愿景基金、高瓴、時代資本、BAI資本等知名機構和企業(yè)。其中，GGV紀源資本、五源資本、騰訊、時代資本等參與了Keep的多輪融資。
而在營收方面，Keep也表現出較強的盈利能力。據招股書顯示，自2019年以來，Keep的收入持續(xù)增長，從2019年的6.63億元增長到2022年的22.1億元，翻了2.4倍，且毛利率始終保持在40%以上。
（圖片來源：招股書）
需要重點提及的是，招股書提到，按于2022年的月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep是中國最大的健身平臺。可見，Keep目前已處于行業(yè)領先位置。
當然，不可忽視的是，Keep的虧損仍在持續(xù)。招股書顯示，2019到2022年，Keep經調整的虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元，4年時間虧損凈總額達到了19.66億元。
一邊是營收不斷上漲，一邊是持續(xù)虧損，Keep的業(yè)務邏輯究竟是怎樣？此次上市，能否帶來更大想象？還有哪些難題待解？以及對運動健身行業(yè)有怎樣的啟示？本文將依據Keep過往的經歷、打法、招股書透露的數據，試圖進行分析與解答。
90后小伙兒掘金運動健身市場， 三大業(yè)務如何構建運動生態(tài)體系？
2014年，一則文件的發(fā)布帶動了運動健身行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
當年10月，國務院發(fā)布了《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》，文件計劃到2025年時，達成“中國體育運動人口達5億，體育產業(yè)產值5萬億”的目標。這意味著，運動健身市場受到了政策的支持與助推。
彼時，畢業(yè)于北京信息科技大學的90后王寧正決定做一款移動健身App，他想把自己成功從170斤瘦到130斤的經驗帶給更多人，從而解決網上健身知識雜亂無章的痛點，并于2014年年底成功上線Keep。
在還沒多少同類競品的年代，Keep一經推出便一炮而紅，上線僅105天就收獲了超百萬用戶。
得益于亮眼的用戶增量，以及政策支持，Keep很快吸引到眾多投資機構前來調研，并在短短1年時間里融了3輪資，拿下上千萬美元。
有了充足的“子彈”，Keep開始不斷嘗試新的路徑與探索更多商業(yè)可能：從用戶社區(qū)搭建、完善健身課程體系、售賣健身器材與食品到知識付費，甚至醫(yī)藥數字化營銷等，Keep逐漸構建起了三大業(yè)務體系。
截至IPO，三大業(yè)務體系分別為線上健身內容、智能健身設備和配套運動產品，三者構成了Keep全面的健身解決方案。
（圖片來源：招股書）
在Keep看來，三條業(yè)務線相輔相成。Keep通過激勵用戶使他們完成定期鍛煉，以提高用戶參與度。這個過程中，用戶會使用Keep的內容產品進行指導健身，并有機會被轉化為訂閱會員，同時也能促使用戶去購買Keep旗下自有品牌運動產品（健身裝備、服飾和食品等），而品牌產品亦有機會將流量再次引向線上健身內容。
那真實情況究竟如何呢？這要從財務數據中尋找答案。
據招股書，Keep將營收分在三大業(yè)務板塊中，自有品牌運動產品占總營收的比例最大，達到了51.4%；會員訂閱及線上付費內容排第二，占比為40.4%；廣告及其他最低，占比為8.2%。
（數據來源：招股書 動脈網制圖）
可以看到，自有品牌運動產品的銷售占據了Keep營收的“半壁江山”：“賣貨”無疑是其收入的重要支柱。
而再細挖下去，在披露的十大主要運動產品中，小物件更是撐起大營收。招股書顯示，2022年收入最靠前的產品是Keep手環(huán) B3，接近1個億。另外，客單價在幾十元到百元出頭的智能秤、健身墊、計數跳繩等小物件也取得了數千萬元的收入。
（數據來源：招股書 動脈網制圖）
公開信息顯示，對自有品牌運動產品，Keep采用的是OEM模式，銷售渠道包括直銷（DTC）和批發(fā)。其中，直銷渠道包括龍頭電商平臺，如京東、天貓旗艦店等，以及Keep自建商城；批發(fā)渠道包括京東等。從這里可以看出，Keep更多依賴的是線上流量的轉化。
在會員訂閱及線上付費內容方面，Keep主要打造錄播課和直播課，兩者均由內部開發(fā)或由第三方（如達人和其他健身內容提供商）創(chuàng)建。據招股書顯示，Keep已積累超過2萬節(jié)錄播課程，覆蓋健身、瑜伽、跑步、冥想、舞蹈等多種運動品類。
（keep平臺上的錄播課 圖片來源：招股書）
為了保證課程內容專業(yè)度，Keep通過自研課程，從動作設計、視覺聽覺等方面進行綜合研究，讓用戶能循序漸進達到運動效果。在此基礎上，Keep構建自身的IP，以及研發(fā)自有IP課，比如“氣質芭蕾”“燃脂派對”等，提高了用戶粘性。
但這不夠，為了提高內容的豐富度，Keep 持續(xù)與PUGC、品牌機構合作，通過構建開放平臺，吸引帕梅拉、周六野等國際知名健身IP入駐平臺，以滿足用戶不同訴求。
可以說，正是超級IP的建立讓Keep有了堅實的商業(yè)護城河，并讓其以IP為圓心，向更完整的運動健身生態(tài)邁進。
目前，Keep平臺會員滲透率穩(wěn)步增長，由2020年的6.4%增長至2021年的9.5%，并進一步增長至2022年的10.0%。
廣告和其他服務則主要是針對B端相關品牌方，是互聯網傳統的將流量變現的思路。
從邏輯上來看，會員訂閱及線上付費內容是主要針對健身用戶的引流產品，該產品的輕資產且用戶粘性高，在此流量基礎上，Keep能為B端相關品牌方提供廣告和其他服務，自有品牌產品則是對核心用戶群體的深入服務，以增加營收空間和拓寬商業(yè)邊界。
也就是說，Keep在業(yè)務發(fā)展的過程中，摒棄了作為互聯網健身工具這一變現方式主要依賴廣告的商業(yè)模式，而是逐漸靠向了平臺或消費品牌這一更具有想象空間的的打法。財務數據也印證了這一路徑的可行性。
當然，在今日IPO后，Keep亟需收窄虧損額，且跑通盈利模式以給到資本市場更大信心。
靠獎牌再次出圈， Keep還有哪些可能？
作為率先IPO的運動健身企業(yè)，Keep在招股書中提到了未來的一些方向。
比如，Keep會持續(xù)推出更多的健身類別、硬件設備，以及尋求課程與設備之間的一種聯動，增強課程交互性，提高線上體驗，促進硬件產品消費。
此外，從2019年開始，Keep也在嘗試打造社區(qū)氛圍，以將其工具平臺的形象向社區(qū)平臺轉化，從而擁有更多的付費抓手。
而在社交性上，最火爆的便是此前在社交平臺瘋轉的Keep獎牌，其是Keep中虛擬體育賽事的完賽獎牌，普遍定價為39元。一經推出，便在小紅書、抖音等平臺掀起了廣泛討論。
（小紅書、抖音等平臺上關于Keep獎牌的討論 動脈網截圖）
根據Keep官方的說法，線上虛擬賽事通常為5公里以內的線上跑活動，活動時間長、配速要求低，降低了參賽門檻。而實體獎牌的推出，為虛擬賽事增加了更強的社交屬性。
獎牌有多吸金？Keep官方數據統計顯示，Keep大耳狗云上漫跑活動共吸引了40多萬付費用戶。其中，新注冊用戶10分鐘內瀏覽大耳狗頁面的報名用戶超過20萬，付費用戶超過10萬。以此為基數，按每塊獎牌39元進行計算，此次線上慢跑活動為Keep賺到了1560萬元。
借助獎牌的火爆出圈，Keep吸引了更多大學生、白領、潮玩愛好者，亦提高了會員轉化率。據招股書顯示，包含2021年四季度以及2022年前五個月在內的八個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數超過110萬，商品交易總量超過5000萬元，這與泡泡瑪特的盲盒取得了一樣的成果，使得不少人認為Keep似乎已觸到第二增長曲線。
但其實，強調社交粘性和打造共同信念一直是Keep的強項。在Keep創(chuàng)業(yè)早期，隨著用戶數激增，王寧就意識到，健身內容只是軟性壁壘，這對于用戶來說，并沒有對Keep形成與百度、知乎或者健身論壇等相關的信息提供方差異化的認知。于是當時王寧對用戶需求進行了重新梳理，且重新定義了Keep的品牌形象。
典型的事件是，在Keep擁有了3000萬用戶之后打造了一支廣告片，并提出了“自律給我自由”這一經典slogan。一時之間，“自律給我自由”通過廣告的大規(guī)模宣傳成為了眾多健身愛好者的座右銘或口頭禪，也讓用戶對Keep的品牌認知變得牢固。
這不是長宜之計。畢竟，獎牌的熱度只能管一時，當用戶的熱情消退，獎牌帶來的社交情感價值就會迅速下降，從而回歸到常態(tài)。
因此，如何提高社區(qū)粘性，以及帶給用戶更多的附加值，將成為未來較長一段時間Keep需要思考的命題之一。
追問： 運動健身市場的未來往哪里走？
運動健身市場曾是處在“風暴眼”的賽道。
比如在2015年前后，除此次上市的Keep拿下融資外，悅跑圈、咕咚運動、全城熱煉、健美樂等近40家企業(yè)相繼拿下多輪融資，騰訊、奇虎360、軟銀中國、高瓴、SIG海納亞洲等知名企業(yè)或資本競相入局。
（數據來源：動脈橙數據庫 動脈網制圖）
千帆競技后，到2020年，市場上大量企業(yè)在激烈的競爭中隨著行業(yè)退潮逐步消逝。一方面，是因為行業(yè)頭部企業(yè)跑出，已占據較大市場份額，市場趨于飽和，馬太效應浮現；另一方面，融資熱潮降溫，資本在角逐頭部企業(yè)，新創(chuàng)立的企業(yè)較難獲得融資。這一時刻，行業(yè)賽點由野蠻生長占地盤，過渡到了快速商業(yè)化變現的階段。
從Keep當下取得的成績來看，商業(yè)化變現已實現，但盈利能力有待提高。
這里不得不提到Keep的對標企業(yè)Peloton，自新冠肺炎疫情爆發(fā)初期股價暴漲之后，后者市值從逾500億美元高點跌至當前90億美元左右，縮水超80%。背后的核心原因是，Peloton在盈利上仍未取得實質性進展。根據Peloton2023財年第三季度業(yè)績報告，其四季度凈虧損達2.759億美元，盈利壓力巨大。
（圖片來源：安信證券）
不難看出，中美兩家互聯網運動健身巨頭都面臨著相似問題。
當然，如果站在更長期的角度來看，運動健身仍是一個龐大的市場。根據灼識咨詢報告，2022年中國的健身人群數量為3.74億，位居世界第一，預計到2027年將達到4.64億。不過，2022年中國健身人群的平均年支出為2518.3元一人，遠低于美國的16425元一人，顯示出強大的增長潛力。
機會是廣闊的，但行業(yè)又該如何選擇合適的路徑呢？這要回到用戶的需求上尋找答案。
根據《2022中國健身行業(yè)數據報告》，當下運動健身行業(yè)需求端有三大趨勢。
一是女性成為健身消費市場主力。調研顯示，2022年女性健身消費者占比達61.93%，較2021年增長迅猛，女性與男性在健身消費市場中的占比差距不斷擴大。在消費支出方面，2022年，女性消費者在萬元以上的健身消費和周邊消費支出均高于男性消費。這意味著，更多挖掘并滿足女性用戶的運動健身需求，將成為相關企業(yè)業(yè)務未來的重要增長極。
二是80后、90后是運動健身最大消費群體。從年齡結構來看，最大的體育消費群體是26-35歲的青年人，占比超過四成，其次是36-50歲和19-25歲的群體。對于行業(yè)企業(yè)而言，洞悉80后、90后年輕人群的消費傾向，如居家健身等場景或能找到新的商業(yè)化可能性。
三是一線和新一線城市是健身消費者的主要聚集城市。從全國各城市的數據來看，上海市的健身消費者數量大幅領先，占到總量的19.63%，其次是北京、重慶、天津、廣州、深圳等城市，合計占比達50%。從健身消費金額來看，上海和北京的消費能力最強，他們在5000-10000元的消費占比中，平均高出總體水平3.7%。
此外，隨著人們對于運動健身認知的提高，行業(yè)也將有越來越多的細分趨勢出現。
而善于把握趨勢，不斷為用戶創(chuàng)造更多價值的企業(yè)，終將獲得更多發(fā)展機遇。
